Warum braucht man eine Marketingstrategie? Die Antwort ist einfach. Unternehmen mit einer schriftlich fixierten Marketingstrategie arbeiten professioneller. Denn die Strategie zeigt den Weg, den das Unternehmen in nächster Zeit einschlagen soll, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Der von uns vorgeschlagener Prozess zur Strategieentwicklung sieht wie folgt aus:

Für die Baubranche hat sich die Betrachtung von fünf Bereichen als besonders sinnvoll erwiesen, um eine klare, einfache und wirksame Marketingstrategie zu entwickeln. Es ist zu berücksichtigen, dass jedes Unternehmen seine eigene individuelle Strategie entwickeln muss. 

Wie tief Sie dabei in die Betrachtung der einzelnen Bereiche einsteigen, ist im Einzelfall zu klären.

Unternehmen (Marke, Mitarbeiter)

Das Fundament einer erfolgreichen Marketingstrategie ist das Unternehmen. Es wird nach außen durch die Marke und die Mitarbeiter repräsentiert. Ohne ein solides Fundament steht kein Gebäude sicher. Auch eine Marketingstrategie bedingt eine eindeutige Markenpositionierung als Basis.

Deshalb ist es sinnvoll, sich mit der Beschreibung des Unternehmens und der Marke Zeit zu nehmen. Es sollten folgende Punkt erarbeitet werden.

• Vision / Mission
  
• Unternehmenswerte
• Eigenschaften
• Markenversprechen / Elevatorpitch
  
• Unternehmensstory

Markt

Durch die Digitalisierung haben Sie Zugang zu einem weltweiten Markt. Doch nicht für jedes Unternehmen ist es sinnvoll, weltweit zu agieren. Sprachbarrieren, gesetzliche Regelungen, hohe Transportkosten oder lange Anfahrten sind nur einige Punkte, die für eine eher regionale Ausrichtung des Marktes sprechen. Je enger der Markt gefasst wird, umso spezifischer können Sie Ihn bedienen.

Abgrenzungsmerkmale können sein:

• Erreichbarkeit über Verkehrswege
• Natürliche Grenzen    --> in Hamburg macht man keine Geschäfte mit der anderen Elbseite
• Regionale Besonderheiten   --> in Süddeutschland wird traditionell Ziegel verbaut, in Norddeutschland herrscht die zweischalige Bauweise vor
• Ausrichtung auf Ballungsgebiete oder ländlichen Raum
• Sitz von Wettbewerbern
• Absatzschwerpunkte für Ihre Produkte und Leistungen

Wettbewerber

Orientieren Sie sich nicht ausschließlich an Ihren Wettbewerbern. Sie sollten aber schon eine Wettbewerbsanalyse durchführen, um zu wissen, wie diese im Markt agieren. Die Tiefe der Analyse hängt sehr stark von der eigenen Marktposition und dem Wettbewerbsdruck ab. Wenn Sie als kleiner Bauträger im Speckgürtel von München 4 bis 6 Einfamilienhäuser bauen, brauchen Sie sich nicht so viel Gedanken um Ihre Wettbewerber zu machen. Als Marktführer in einem Markt mit Verdrängungswettbewerb ist eine umfassende Betrachtung der Wettbewerber sicher sinnvoll.

Für eine einfache aber aussagekräftige Beurteilung des Wettbewerbs reicht die Betrachtung folgender Parameter völlig aus

• Geografische Positionierung der Wettbewerber
• Marktverhalten (Umsatzentwicklung, Service, Vertrieb, Preisverhalten etc.)

Dafür benötigen Sie keine großartige Marktforschung. In der Regel reicht eine Befragung der eigenen Vertriebsmitarbeiter.

Wenn Sie mehr in die Tiefe gehen wollen und müssen, bietet sich eine Vergleichs-Matrix an. Sie vergleichen die relevanten Marktteilnehmer über festgelegte Parameter und können zusätzlich noch eine Gewichtung vornehmen.

Hier ein Beispiel:

Interessant war bei dieser Matrix, dass "Unternehmen D" im Ranking an zweiter Stelle lag, aber den niedrigsten Marktanteil aufwies. Hier wurde das Marktpotential nicht ausgeschöpft.

Zielgruppe (Kunden-Avatar)

Sie kennen sicher den Spruch: " Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler".  Wohl wahr! Aber noch wichtiger ist: "Der Fisch muss dem Angler schmecken".

Welcher Kunde schmeckt Ihnen am besten, welcher ist für Sie am profitabelsten? Dieser Frage nähern Sie sich am besten, indem Sie Ihren "Idealen Kunden" so genau wie möglich beschreiben.

Ein Kundenavatar erleichtert es, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Er muss für jedes Produkt/Marktsegment erstellt werden. Denn nur, wenn man weiß, wie die Zielgruppe denkt und was sie braucht, kann man das Marketing dementsprechend effektiver gestalten.

 Der Kundenavatar sollte folgende Dinge beinhalten:

• Name
• Alter
• Familienstand
• Kinder
• Lebensumstände bzgl. Finanzen, Ressourcen etc.
• Ziele und Wünsche
• Probleme und Frustrationen

Je genauer Sie den Kundenavatar beschreiben, umso kleiner wird natürlich die jeweilige Zielgruppe. Durch die digitalen Kommunikationskanäle ist es heute möglich, mit wenig Aufwand parallel mit mehreren kleinen Zielgruppen zu kommunizieren. Es ist von Fall zu Fall zu prüfen, in wie weit das sinnvoll ist.

Produkt/Leistung

Viele Unternehmer sind der Meinung, ein großes Leistungsspektrum würde zu mehr Aufträgen führen. In der Beratung lasse ich den Kunden dann folgende Tabelle ausfüllen.

Wobei die Profitabilität von "++" bis "- -" anzugeben ist. In fast allen Fällen hat die Visualisierung zu einer Reduzierung des Leistungsspektrums geführt. Verstehen Sie mich bitte richtig. Hier geht es um die Strategie! Wenn Sie den Kunden am Tisch haben, dann verkaufen Sie ihm das, was er haben will. Aber nur wenn es sich für Sie rechnet.

Für die Strategieentwicklung fassen wir Produkte und Leistungen in "Produkt-Marktsegmente" zusammen. Für ein Bauunternehmen kann ein Produkt-Marktsegment aus dem Produkt "Einfamilienhaus" und dem Marktsegment "Rohbau" bestehen, ein weiteres aus "Einfamilienhaus" und "Schlüsselfertig".

Für jedes Produkt-Marktsegment bearbeiten wir dann folgende Bereiche:

• Quantitative Ziele
• Qualitative Ziele
• Marktabgrenzung (wenn es Abweichungen zum Gesamtmarkt gibt)
• Marktpotential
• SWOT-Analyse (Stärken un Schwächen Analyse)
  
• Zielgruppe und Entscheider im Produkt-Marktsegment
• Verkaufsstrategie
  • Verkaufsargumente
  • differenzierende Verkaufsargumente
  • USP (einzigartiger Wettbewerbsvorteil)
  • Verkaufsstrategie in einem Satz

Umsetzung

Marketing-Mix

Aus den gewonnen Erkenntnissen erstellen wir den Marketing-Mix je Produkt/Marktsegment. Hier werden alle Maßnahmen die zur Zielerreichung führen unter folgenden Rubriken aufgeführt:

• Produkt
• Distribution
• Marktforschung
• Preisgestaltung
• Kommunikation
• Mensch

Maßnahmenplan

Im Maßnahmenplan führen wir alle Marketingmaßnahmen in einer Tabelle zusammen.

Wichtig dabei ist, die Maßnahmen zu priorisieren, sie einem Marktsegment und einem eindeutig Verantwortlichen zuzuordnen. Auch die Budgetierung nicht vergessen.

Spätestens hier kommt dann die Stunde der Wahrheit. Prüfen Sie ehrlich, ob Ihre Ressourcen für die Umsetzung aller Maßnahmen ausreichen. Verschieben Sie notfalls Maßnahmen auf später.

Nichts ist frustrierender als ein Plan, dem Sie permanent hinterher hecheln.

Kontrolle

Kontrollieren Sie regelmäßig, ob die angeschobenen Maßnahmen die Zielerreichung auch wirklich unterstützen.

Eine Strategie ist nicht statisch und sollte sich daher den ändernden Marktumgebungen fortlaufend anpasst werden. Sie werden schnell feststellen, dass das mit überschaubarem Aufwand zu leisten ist. Denn die Basis für eine erfolgreiche Marktbearbeitung haben Sie sich mit Ihrer Marketingstrategie geschaffen.

Wir können Marketingstrategie

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Ihr

Franz Kuhagen

Die Marketingpower von kleinen und mittelständischen Unternehmen ist in der Regel zu gering, um sie in die Breite zu streuen. Deshalb ist es sinnvoll, seine gesamte Kommunikation zielgerichtet auf die Marke zu bündeln.

Die Digitalisierung hat die Verhältnisse in der Geschäftswelt nachhaltig verändert. Kunden und Interessenten können auf ein weltweites Angebot ihrer nachgefragten Produkte und Leistungen zugreifen. Umgekehrt verfügen Anbieter aber auch theoretisch über einen weltweiten Markt, in dem Sie wiederum Ihre Produkte und Leistungen anbieten können. Daraus ergeben sich folgende Herausforderungen:

• Aus der Vielzahl der Anbieter hervorzutreten wird immer schwieriger.

• Produkte lassen sich zunehmend nur noch über Emotionen verkaufen. Die Produkte werden immer austauschbarer und Unternehmen müssen sich oft gegen günstigere Konkurrenz behaupten. Eine erfolgreiche Differenzierung ist daher in vielen Fällen nur noch über emotionale Attribute möglich.

•           Verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Erwartungen müssen bedient werden.

Der Marke kommt bei der Bewältigung dieser Herausforderungen eine herausragende Bedeutung zu.

„Emotionen lassen sich über eine Marke am besten transportieren“

Wie Ihre Kunden, Lieferanten, Wettbewerbern und Mitarbeitern das Unternehmen wahrnehmen, wird bei kleinen und mittelständischen Unternehmen oft sehr stark vom Inhaber oder Geschäftsführer geprägt. Das kann gut oder schlecht sein. Das kommt immer auf die prägende Person an.

Sind Sie mit dem IMAGE Ihres Unternehmens nicht zufrieden, oder ist die Wahrnehmung Ihres Unternehmens durch den Markt zu schwach ausgeprägt?

Dann müssen Sie die Außen- und die Innenwahrnehmung nachhaltig verändern. Das gelingt am besten, wenn Sie Ihr Unternehmen als Marke aufladen.

Standortbestimmung

Als erstes müssen Sie sich klar darüber werden, wie die Positionierung Ihres Unternehmens heute ist.

•           Wie sieht Ihr Markenbild aus?
•           Wo liegt der Nutzen für Ihren Kunden?
•           Für welche Werte steht es?
•           Welche Eigenschaften ordnen Kunden Ihm zu?
•           Was macht die Unternehmenskultur aus? 
• ·       Was ist Ihre Mission? 
• ·       Was ist Ihr einzigartiger Wettbewerbsvorteil (USP)? Was unterscheidet Sie von Ihren Wettbewerbern? Warum soll er bei Ihnen kaufen?

 Seien Sie dabei ehrlich zu sich selbst!

Neupositionierung

Danach müssen Sie sich klar darüber werden, wie die Positionierung Ihres Unternehmens in Zukunft ist. Welche Änderungen an den oben genannten Punkten sind dazu erforderlich?
In unseren Positionierungs-Workshops greifen wir dafür auf einen Pool aus bewährten Werkzeugen zurück.

Aber Vorsicht:

Ein Unternehmen wird von Menschen geprägt. Die lassen sich nur bedingt ändern. Also versuchen Sie nicht, sich selber und Ihre Mitarbeiter zu stark zu verbiegen.

Verändern Sie die Positionierung Ihres Unternehmens, indem Sie das Positive stärker betonen und das Negative abschwächen.

Wichtig! Erfüllen Sie die Erwartungen, die Sie bei Ihren Kunden und Interessenten geweckt haben. Machen Sie diese für Ihre Zielgruppe erlebbar und erfahrbar.

Seien Sie dabei ruhig mutig und schärfen Sie Ihre Marke.

•          Grenzen Sie Markt und Zielgruppe stärker ein.
•  Werden Sie Spezialist für Ihr Business.

So erhöhen Sie die Chance, dass der Markt Ihre Marke auch tatsächlich wahrnimmt.

Umsetzung

Steht die Neupositionierung der Marke, dann heißt es ab diesem Zeitpunkt:

Alle Maßnahmen, jede Kommunikation mit dem Markt unterstützt das Ziel der Neupositionierung.

Die Markenpositionierung wirkt auch nach innen. Was klar definiert und aufgeschrieben ist, kann auch von den Mitarbeitern gelebt werden. Nichts ist kontraproduktiver als ein Mitarbeiter, der das Markenversprechen „Pünktlichkeit“ durch Unpünktlichkeit torpediert.

Deshalb machen Sie die Markenpositionierung regelmäßig zum Thema Ihrer Mitarbeitermeetings.

Ich vergleiche die Markenbildung immer mit einem Sparschwein. Jede Maßnahme, jede Kommunikation zahlt zukünftig in ihr Markensparschwein ein. Der Vorteil eines Sparschweins ist, es kann auch wieder auszahlen.

Wenn sie einmal, wie VW, negative Schlagzeilen bekommen, dann zahlt Ihr Markensparschwein auch einmal aus.

VW hat trotz Diesel-Skandal ein Rekordergebnis hingelegt. Da hat das Markensparschwein kräftig ausgezahlt.

Unterstützung

Gerne erarbeiten wir im Rahmen eines Workshops die Neuposititonierung Ihres Unternehmens.

Dafür haben wir den 1-Tages Kompaktworkshop zur Strategieentwicklung geschaffen. Der führt Sie über Arbeitsblätter durch alle erforderliche Bereiche zu einer glasklare, tragfähige Strategie.

Haben Sie Fragen zu dem Themenfeld ? Dann schreiben Sie mir an Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!. oder vereinbaren Sie einfach einen Telefontermin

Beste Grüße

Ihr Franz Kuhagen